Wenn sich die Wirtschaft verlangsamt, besteht die klassische Reaktion für Verbraucherunternehmen darin, zu kürzen: langsame Einstellungen, möglicherweise Entlassungen von Mitarbeitern, Kürzung des Marketings oder sogar das Tempo der Technologieinvestitionen zu verlangsamen und Projekte zu verschieben, bis das Geschäft wieder angezogen hat.
Aber das ist überhaupt nicht das, was Amerikas angeschlagener Einzelhandelssektor in diesem Jahr tut.
Da der S&P Retail Index in diesem Jahr um fast 30 % gefallen ist, erhöht der größte Teil der Branche die Investitionen in Kapitalausgaben um zweistellige Werte, darunter die Branchenführer Walmart Inc (NYSE: WMT) und Amazon.com, Inc. (NASDAQ: AMZN). Unter den Spitzenreitern schneiden nur der angeschlagene Bekleidungshersteller Gap Inc (NYSE: GPS) und die Baumarktkette Lowe`s Companies Inc (NYSE: LOW) deutlich ab. Beim Elektronikeinzelhändler Best Buy Co Inc (NYSE: BBY) sanken die Gewinne im ersten Halbjahr um mehr als die Hälfte – aber die Investitionen stiegen um 37 Prozent.
„Es gibt definitiv Bedenken und ein Bewusstsein für Kosten, aber es findet eine Priorisierung statt“, sagte Thomas O’Connor, Vice President of Supply Chain-Consumer Retail Research beim Beratungsunternehmen Gartner. „Aus den Folgen der Finanzkrise wurde eine Lehre gezogen“, sagte O’Connor.
Diese Lektion? Investitionen von großen Ausgabenführern wie Walmart, Amazon und Home Depot Inc (NYSE: HD) werden wahrscheinlich dazu führen, dass im nächsten Jahr Kunden von schwächeren Konkurrenten abgezogen werden, wenn sich der Cashflow aus zyklischen Konsumgütern nach einer einjährigen Dürre im Jahr 2022 voraussichtlich erholen wird Beleben Sie das Einkaufen, nachdem die Ausgaben für Waren Anfang dieses Jahres tatsächlich geschrumpft sind.
Nach dem Abschwung 2007-2009 verzeichneten 60 Unternehmen, die von Gartner als „effiziente Wachstumsunternehmen“ eingestuft wurden und während der Krise investierten, zwischen 2009 und 2015 eine Verdopplung ihrer Gewinne, während sich die Gewinne anderer Unternehmen kaum veränderten, so ein Bericht von 2019 über 1.200 US-amerikanische und europäische Unternehmen.
Unternehmen haben sich diese Daten zu Herzen genommen. Eine kürzlich durchgeführte Gartner-Umfrage unter Finanzleitern aus allen Branchen zeigt, dass Investitionen in Technologie und Personalentwicklung die letzten Ausgaben sind, die Unternehmen kürzen wollen, da die Wirtschaft darum kämpft, die jüngste Inflation daran zu hindern, eine neue Rezession auszulösen. Budgets für Fusionen, ökologische Nachhaltigkeitspläne und sogar Produktinnovationen treten in den Hintergrund, wie die Daten von Gartner zeigen.
Heute verbessern einige Einzelhändler die Funktionsweise der Lieferketten zwischen den Geschäften und ihren Lieferanten. Das ist zum Beispiel ein Schwerpunkt bei Home Depot. Andere, wie Walmart, streben danach, den Betrieb in den Geschäften zu verbessern, damit die Regale schneller aufgefüllt werden und weniger Verkäufe verloren gehen.
Der Trend zu mehr Investitionen hat sich seit einem Jahrzehnt entwickelt, wurde aber durch die Covid-Pandemie katalysiert, sagte der Ökonom des Progressive Policy Institute, Michael Mandel.
„Schon vor der Pandemie wechselten Einzelhändler von Investitionen in Strukturen zu aktiven Investitionen in Ausrüstung, Technologie und Software“, sagte Mandel. „[Between 2010 and 2020] stiegen die Softwareinvestitionen im Einzelhandelssektor um 123 %, verglichen mit einem Zuwachs von 16 % im verarbeitenden Gewerbe.“
Bei Walmart fließt Geld in Initiativen wie VizPick, ein Augmented-Reality-System, das mit den Handys der Arbeiter verbunden ist und es den Mitarbeitern ermöglicht, die Regale schneller aufzufüllen. Das Unternehmen erhöhte seine Investitionsausgaben in der ersten Hälfte seines Geschäftsjahres, das im Januar endet, um 50 % auf 7,5 Milliarden US-Dollar. Das Investitionsbudget soll in diesem Jahr um 26 Prozent auf 16,5 Milliarden US-Dollar steigen, sagte Arun Sundaram, Analyst bei CFRA Research.
„Die Pandemie hat offensichtlich das gesamte Einzelhandelsumfeld verändert“, sagte Sundaram und zwang Walmart und andere, in ihren Backoffices effizient zu sein und Online-Kanäle und Abholoptionen im Geschäft noch stärker zu nutzen. „Walmart und alle anderen Einzelhändler haben dadurch ihre Lieferketten verbessert. Sie sehen mehr Automatisierung, weniger manuelle Kommissionierung [in warehouses] und mehr Roboter.“
Letzte Woche kündigte Amazon seine jüngste Akquisition von Lagerrobotern an, die belgische Firma Cloostermans, die Technologie anbietet, um schwere Paletten und Waren zu bewegen und zu stapeln sowie Produkte für die Lieferung zusammenzupacken.
Die Kampagne von Home Depot zur Überarbeitung seiner Lieferkette läuft seit mehreren Jahren, sagte O’Connor. Laut den Finanzangaben des Unternehmens schadet das One-Supply-Chain-Projekt vorerst den Gewinnen, aber es ist sowohl für die Betriebseffizienz als auch für ein wichtiges strategisches Ziel von zentraler Bedeutung – die Schaffung tieferer Bindungen zu professionellen Auftragnehmern, die weit mehr ausgeben als die Heimwerker die das Brot und die Butter von Home Depot waren.
„Um unseren Profis zu dienen, geht es wirklich darum, Reibungsverluste durch eine Vielzahl von verbesserten Produktangeboten und -möglichkeiten zu beseitigen“, sagte Executive Vice President Hector Padilla gegenüber Analysten bei der Telefonkonferenz von Home Depot im zweiten Quartal. „Diese neuen Assets in der Lieferkette ermöglichen es uns, dies auf einer anderen Ebene zu tun.“
Der Store der Zukunft für alternde Handelsmarken
Einige Einzelhändler konzentrieren sich mehr auf die Auffrischung einer in die Jahre gekommenen Handelsmarke. Bei Kohl’s Corporation (NYSE: KSS) ist der Höhepunkt des diesjährigen Investitionsbudgets eine Ausweitung der Beziehung des Unternehmens zu Sephora, das in diesem Jahr Mini-Läden zu den 400 Kohl’s-Läden hinzufügt. Die Partnerschaft hilft dem mittelständischen Einzelhändler, seinem ansonsten schwerfälligen Image, das zu seinem relativ schwachen Umsatzwachstum in der ersten Jahreshälfte beigetragen hat, ein gewisses Flair zu verleihen, sagte Landon Luxembourg, Einzelhandelsexperte beim Beratungsunternehmen Third Bridge. Die Investitionen im ersten Halbjahr haben sich in diesem Jahr bei Kohl’s mehr als verdoppelt.
Rund 220 Millionen US-Dollar des Anstiegs von Kohls Ausgaben standen im Zusammenhang mit Investitionen in Schönheitsinventar zur Unterstützung der 400 Sephora-Geschäfte, die 2022 eröffnet werden, sagte Finanzvorstand Jill Timm. „Wir werden das im nächsten Jahr fortsetzen. …Wir freuen uns darauf, mit Sephora an dieser Lösung für alle unsere Filialen zu arbeiten“, sagte sie Mitte August gegenüber Analysten bei der jüngsten Gewinnbekanntgabe des Unternehmens.
Target gibt in diesem Jahr 5 Milliarden US-Dollar aus, um 30 Geschäfte hinzuzufügen und weitere 200 zu modernisieren, wodurch sich die Zahl der seit 2017 renovierten Geschäfte auf mehr als die Hälfte der Kette erhöht. Es erweitert auch seine eigene Beauty-Partnerschaft, die erstmals 2020 vorgestellt wurde, mit Ulta Beauty Inc (NASDAQ: ULTA), und fügt auf dem Weg zu 800 200 Ulta-Center in den Geschäften hinzu.
Und der größte Geldgeber von allen ist Amazon.com, das im Jahr 2021 über 60 Milliarden US-Dollar an Investitionsausgaben hatte. Während die von Amazon gemeldeten Investitionszahlen seine Cloud-Computing-Sparte beinhalten, gab das Unternehmen in der ersten Jahreshälfte fast 31 Milliarden US-Dollar für Sachanlagen und Ausrüstung aus – gegenüber einem bereits rekordverdächtigen Jahr 2021 -, obwohl die Investition den freien Cashflow des Unternehmens negativ machte.
Das reicht aus, um sogar Amazon ein wenig auf die Bremse treten zu lassen, da Finanzvorstand Brian Olsavsky den Investoren mitteilt, dass Amazon mehr seiner Investitionsgelder in die Cloud-Computing-Sparte verlagert. In diesem Jahr wird geschätzt, dass rund 40 % der Ausgaben Lagerhäuser und Transportkapazitäten unterstützen werden, verglichen mit den kombinierten 55 % des letzten Jahres. Es plant auch, weniger für weltweite Geschäfte auszugeben – „um sich besser an die Kundennachfrage anzupassen“, sagte Olsavksy den Analysten nach seinen jüngsten Gewinnen – prozentual bereits ein viel kleinerer Budgetposten.
Bei Gap, dessen Aktien in diesem Jahr um fast 50 % gefallen sind, verteidigten Führungskräfte ihre Kürzungen bei den Investitionsausgaben und sagten, sie müssten die Gewinne in diesem Jahr verteidigen und hoffen auf eine Erholung im Jahr 2023.
„Wir glauben auch, dass es eine Möglichkeit gibt, das Tempo unserer Investitionen in Technologie und digitale Plattformen sinnvoller zu verlangsamen, um unsere Betriebsgewinne besser zu optimieren“, sagte Finanzvorstand Katrina O’Connell gegenüber Analysten nach den jüngsten Ergebnissen.
Und Lowe’s lenkte die Frage eines Analysten nach Ausgabenkürzungen ab und sagte, es könne kleineren Wettbewerbern weiterhin Marktanteile abnehmen. Lowe’s war in den letzten Ein- und Jahresperioden der bessere Aktienmarkt-Performer im Vergleich zu Home Depot, obwohl beide im Jahr 2022 beträchtliche Rückgänge verzeichneten.
„Heimwerken ist ein 900-Milliarden-Dollar-Marktplatz“, sagte Marvin Ellison, CEO von Lowe, ohne Home Depot zu erwähnen. „Und ich denke, es ist einfach, sich nur auf die beiden größten Akteure zu konzentrieren und den Gesamtmarktanteilsgewinn nur auf dieser Grundlage zu bestimmen, aber dies ist ein wirklich fragmentierter Markt.“
